Ist Server-Side Tagging nur ein Buzzword oder ist das tatsächlich etwas, was sich Digital Marketer genauer anschauen sollten? Um die Frage zu klären, fangen wir mit dem technologischen Aspekt an.
Server-Side Tagging ist eine Methode, um die Datenerfassung und –verarbeitung vom Endgerät, also dem Browser oder der mobilen App, aufs Backend, den Server, zu verlagern. Dieses Vorgehen bietet mehrere Vorteile in qualitativer und quantitativer Hinsicht sowie in Bezug auf die Datensicherheit.

Der erste Vorteil kommt bereits beim Aufruf der Website zum Tragen. Da die Erhebung der Daten auf dem Server stattfindet, muss weniger Code im Browser geladen werden. Dies ermöglicht dem Browser, Inhalte schneller darzustellen, was zu einer positiven Nutzererfahrung beiträgt. Die Absprungrate wird reduziert.
Hinzu kommt bei der serverseitigen Verarbeitung ein qualitativer Aspekt. Der Browser ist im Prozess der Erstellung und Speicherung der Datensätze nicht mehr beteiligt, die Kontrolle liegt zu 100% beim Hersteller der Software, beziehungsweise dem Betreiber. Die Datenqualität wird erhöht.

Die Technologie bietet also einen Mehrwert, das lässt sich bereits festhalten. Wie sieht es aber in Bezug auf den Datenschutz aus? Wird mit Server-Side Tagging auch automatisch GDPR Compliance erreicht und kann auf ein Consent dazu verzichtet werden? Die Antwort auf diese Frage ist einfach: Nein. Mit Server-Side Tagging können weder rechtliche Vorgaben umgangen noch Datenschutzgesetze ausgehebelt werden.
Und doch gibt es auch in Bezug auf Datenschutz einen Grund, Server-Side Tagging in Erwägung zu ziehen. Da die Daten gänzlich ohne den Browser-Kontext verarbeitet werden, lassen sie sich auch entsprechend schützen. Wenn verhindert werden soll, dass schützenswerte Informationen Dritten zugänglich gemacht werden, sollte der Browser vermieden werden. So muss zum Beispiel eine Kundennummer oder Policen-Informationen nicht vom Browser, wo jeglicher Code auf der Website mitlesen kann, an einen Endpunkt gesendet werden, sondern das passiert auf dem Server, wo diese Daten in einem abgesicherten Kontext fürs Matching am Endpunkt aggregiert werden.

Zuletzt sollten auch die qualitativen und quantitativen Aspekte beleuchtet werden. Mit dem zunehmenden Wegfall von Datensätzen wie Cookies und der Verbreitung von Tracking-Schutzmechanismen in den Browsern nimmt die Qualität und Quantität des Client-seitigen Taggings ab. Die Datenlücken werden grösser und das Ausbauen von digitalen Zielgruppensegmenten gelingt immer weniger gut. Server-Side Tagging kann zwar nicht jedes Problem in diesem Kontext lösen, aber doch einige davon. Da die Methode auch ohne Cookies auskommen kann, gewinnt es schon alleine hinsichtlich ITP und der Abschaffung von Thirdparty-Cookies an Bedeutung. Berücksichtigt man den Entzug des Browsers am wesentlichen Teil des Prozesses, sieht die Methode aktuell am erfolgversprechendsten aus.

Ein einziger Wehrmutstropfen ist auch hier die Bedingung, dass ein gültiger Identifier gefunden und eingesetzt werden kann, wie es bisher schon der Fall war. Gelingt am Zielort des Datenflusses eine eindeutige Zuordnung zu bestehenden Daten wie einem Nutzerprofil, einem Kundendatensatz oder einer E-Mail-Adresse, hat man die Voraussetzungen für eine zielgerichtete Aktivierung geschaffen.
fusedeck öffnet die Tür zu diesen Vorteilen mit seinem hauseigenen Plugin Store, der ständig erweitert wird und die Einrichtung von Server-Side Tagging automatisiert. Mit wenigen Klicks lässt sich ein Event als Micro-Conversion oder Interessens-Indikator in den Datenfluss einfügen, um zum Aufbau von qualitativ hochwertigen Zielgruppen-Segmenten beim Werbenetzwerk beizutragen, oder die Datenbasis im eigenen Warehouse anzureichern.

Als Fazit lässt sich festhalten, dass Server-Side Tagging ein durchaus vorteilhafter und erfolgversprechender Ansatz ist. Will man, solange dies möglich ist, die Wiedererkennbarkeit über Cookies weiter nutzen, empfiehlt sich die Kombination beider Methoden. Vorausgesetzt, eine effektive Deduplizierung findet statt, bietet dies den Vorteil, die Datensätze um die nachweislich hohe Zuverlässigkeit einer eindeutigen Wiedererkennung des Endgeräts zu erweitern.

Bild: Adobe Stock, Seventyfour